Lanvin, Farfetch, Claudie Pierlot, Sandro… Les chinois investissent et s’imposent sur le marché du luxe

Axelle Seifert

Les consommateurs chinois aiment les marques de luxe occidentales et la croissance de ce marché n’est pas prête de s’arrêter. Deux indicateurs permettent de mesurer cette appétence : la part croissante des ventes des marques de luxe en Chine et les flux d’investissement des groupes chinois dans ces mêmes marque.

En 2015, McKenzie annonçait déjà que le flux moyen d’investissement de 10 milliards de dollars constaté dans le secteur du luxe en 2010 indiquait le début d’un nouveau chapitre dans la collaboration économique entre l’Europe et la Chine. Une tendance inscrite dans le long terme et qui ne cesse de s’accentuer !

Un engouement financier porté par des consommateurs très séduits

CLSA Asia Pacific Markets prévoit que la Chine représentera 44% des ventes globales de produit de luxe en 2022. Elle n’en comptait que 10% en 2010.

Aujourd’hui plusieurs grandes marques affichent des records de vente en Chine qui représente une part significative du chiffre d’affaires en 2017 : Burberry 33%, Prada 43%, LVMH 34% et Gucci 48%. Une grande partie de ces ventes est conduite par les touristes chinois directement auprès des distributeurs à Paris. Le montant du panier moyen en magasin est en moyenne nettement supérieur à celui des consommateurs européens. C’est ce constat qui a motivé l’ouverture de magasins directement en Chine par Prada et Burberry.

Pour les consommateurs chinois de la jeune génération, il s’agit d’afficher un certain statut social. Avec un produit de luxe, il ne s’agit pas de se différentier mais plutôt de s’intégrer au sein d’une classe sociale dite internationale plus élevée.

Noces récentes au budget explosif :

  • Fosun et Lanvin
  • Duemmei et Mr&Mrs Italy
  • Cerruti et Trinity pour… 53 millions d’euros !

La distribution e-commerce surfe sur la même tendance. Le distributeur e-commerce Farfetch a en effet conclu avec JD.com, l’un des distributeurs les plus lourds en Chine. Avec un investissement de 397 millions de dollars ce dernier prévoit d’accélérer l’arrivée de Farfetch en Chine.

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Risques de ces alliances financières ?

Les experts pointent 3 éléments qui peuvent poser problème s’ils ne sont pas prévenus efficacement :

  • L’effet Halo : les marques de luxes cultivent un héritage et l’image d’un certain style de vie. Cela créé un attachement émotionnel fort avec les consommateurs mais ne permet pas toujours aux investisseurs la vision rationnelle nécessaire à l’appréciation de la performance financière.
  • La bonne méthode de conquête : ouvrir une multitude de magasins en Chine est souvent insuffisant. Il est important d’examiner la rapidité avec laquelle les magasins sont devenus rentables selon les villes chinoises dans lesquelles ils se trouvent, ainsi que la façon dont les consommateurs chinois perçoivent la marque dans le temps.
  • Justifier la valorisation : les valorisations actuelles des marques de luxe sont plus élevées qu’elles ne l’ont été historiquement. Néanmoins, les trajectoires de croissance des entreprises sous-jacentes doivent soutenir ces valorisations.

 

La Chine, le marché à conquérir

Les chinois ne sont plus des suiveurs de tendances mais sont bien en train de les créer. Styles de vie, innovation en terme de textile et design, la Chine est une terre d’inspirations pour tous les designers du luxe ou non.

Pour rester attentif à l’évolution du marché chinois et des tendances émergentes, un trends lab partagé s’impose comme meilleure solution. Captez les signaux faibles, créez vos moodboards et partagez-les au sein de votre équipe instantanément pour gagner en créativité et efficacité. Mushin est la plateforme digitale pour toutes les marques voulant prendre un temps d’avance.

 

 

Sources :

 

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